Perché la cosa più importante, anche nel marketing, rimangono le persone (e i dati).

Sono Jacopo Mele, negli ultimi dieci anni ho sempre affiancato il primo livello dirigenziale nel generare vantaggio competitivo attraverso la digital economy. Nel 2020 insieme ad amici e a diverse Fondazioni europee abbiamo co-fondato Aurora.

Aurora è un progetto che nasce con l’obiettivo di connettere il talento con le opportunità; lo fa attraverso l’Aurora Experience, un processo di selezione-formazione e l’Aurora Fellowship, un percorso di crescita e formazione che allena i ragazzi under 23 a valicare costantemente nuovi limiti, a prendere consapevolezza delle loro possibilità e a prepararsi per affrontare le sfide del XXI secolo. Una delle nostre sfide è quella di rendere sempre più accessibili i programmi di Aurora Fellow alle nuove generazioni; a tal fine, a partire da Luglio 2021, abbiamo iniziato a sperimentare nuove campagne di digital mkt.

Partiamo: il nostro obiettivo è quello di far conoscere l’Aurora Experience a più giovani possibile. L’Experience è un percorso composto da 3 sfide, durante le quali i ragazzi vengono allenati a sviluppare:

• L’autoconsapevolezza;
• La capacità di uscire dalla zona di comfort;
• L’ abilità di lavorare in team.

I partecipanti che superano questo percorso vengono valutati e nel caso, selezionati per lo step successivo: l’Aurora Fellowship. La Fellowship è un percorso straordinario che mette a disposizione dei partecipanti numerosi strumenti, tra cui:

• 10,000€ di finanziamento a fondo perduto per la propria crescita personale;
• Incontri diretti con esperti internazionali – i Wizard -;
• Un percorso di coaching personalizzato per bilanciare sfide e competenze e per raggiungere obiettivi personali.

A primo impatto penserete: non ci vuole molto, i vantaggi sono incredibili! Non proprio, quello che ho imparato è che nel marketing bisogna abbandonare ogni credenza e non dare mai nulla per scontato. Inizialmente abbiamo creato una landing page per far iscrivere i ragazzi, pagando 50€ per ogni ragazzo che partecipava alle challenge e versava una quota di iscrizione di 30€.

Come potete immaginare tutto questo non era economicamente vantaggioso, considerando che siamo una no profit ed più del 90% del nostro budget è finalizzato a dare risorse agli under23. Ottimizzare il budget delle campagne è determinante per noi. Il nostro obiettivo infatti era quello di arrivare ad un costo di acquisizione per “studente” di 10€.

Nonostante il percorso di Aurora fosse stupefacente, il target non era convinto a partecipare. Offrivamo la possibilità di ottenere 10mila€ di finanziamento a fondo perduto con una landing fredda all’interno della quale chiedevamo di pagare per iscriversi e che poteva sembrare benissimo una truffa nonostante la social Proof del progetto e dei fondatori oltre che dei fellow.

La soluzione? Creare un contatto con i giovani per scoprire le motivazioni per le quali non si iscrivevano all’Aurora Experience. In che modo? Abbiamo testato 2 landing page con due angle differenti, al fine di capire quale delle due ci permettesse di avere un tasso di conversione maggiore fin dall’inizio,evitando sprechi di budget. Successivamente, dopo 72h di test, abbiamo diviso la landing vincente in 2 parti:

• nella prima metà parlavamo dei vantaggi di Aurora;
• nella seconda parlavamo di come poter ottenere questi vantaggi e di cosa dovevano concretamente fare per accedere.

La differenza? Per scoprire come ottenere i benefit di cui parlavamo nella prima parte, gli utenti dovevano compilare un form, rispondere a delle domande e lasciare i loro dati, tra cui il numero di telefono e l’email. Una volta compilato il form venivano indirizzati automaticamente alla seconda parte della landing.

Con questo flusso potevano versare ugualmente la loro quota di iscrizione ed accedere, ma allo stesso tempo avevamo i loro dati e potevamo ricontattarli per parlare con loro. Per velocizzare ulteriormente questo processo deduttivo abbiamo:

– inserito una live chat di assistenza Whatsapp;
– integrato Hotjar per vedere attraverso gli screen Recording i pattern più frequenti a livello di UX;
– chiamato singolarmente ogni lead, per scoprire effettivamente quali erano i dubbi e le frizioni che gli impedivano di convertire.

In una settimana abbiamo ottenuto tantissimi input. Lo step successivo è stato quello di prioritizzare questi dati. Per fare ciò abbiamo categorizzato ogni feedback in un Excel, ordinandoli per frequenza, con l’obiettivo finale di implementare esperimenti di CRO (Conversion Rate Optimization) specifici per ogni input in ordine di importanza. Ad es. uno dei dubbi principali dei nostri potenziali clienti riguardava la provenienza dei 10mila€ di Grant. Per questo abbiamo inserito una sezione all’interno della landing in cui spiegavamo la provenienza dei fondi.

Successivamente, dopo 48h, analizzavamo il tasso di conversione. Se il nostro esperimento faceva aumentare il CR, lo categorizzavamo come “vincente” e rimaneva implementato, in caso contrario lo eliminavamo. L’obiettivo della CRO è proprio questo: migliorare il tasso di conversione della nostra landing o del nostro sito attraverso dati qualitativi e quantitativi che vanno a rispondere a bug o dubbi.

La verità è che se un utente non comprende anche solo un aspetto del tuo prodotto o servizio, semplicemente non acquista. E il gioco in questo caso è individuare cosa non lo convince nel minor tempo possibile. Dopo aver implementato all’incirca 5 esperimenti vincenti stavamo ottenendo lead a 1€. Il nostro obiettivo era quello di ottenere un costo di acquisizione “studente” di 10€, di conseguenza convertendo questi lead al 10%, raggiungevamo il nostro goal.

Il prossimo step era quello di migliorare il tasso di conversione da lead a studente in chiamata. Per fare questo ci siamo confrontati con i customer agent di Aurora, fornendogli gli script che utilizzavamo, ascoltando le registrazioni di ogni chiamata, individuandone le criticità e analizzando il tasso di conversione di ognuno di loro a cadenza settimanale, per individuare chi aveva bisogno di maggior supporto. Tutto questo ci ha portato in 30 giorni a diminuire il nostro costo acquisizione cliente da 50€ a 7€.

La chiave di tutto questo è solo una: analizzare i dati a disposizione, individuare cosa non funziona nel flusso, scoprire cosa non convince i clienti e rispondere a ogni loro dubbio o obiezione. Una volta che un utente comprende a pieno cosa ha davanti ed è interessato acquista. Obiettivo raggiunto!

Simone, Chiara, Beatrice e tutto il team mkt, oggi continuano a lavorare al fine di diminuire i costi d’acquisizione e destinare sempre più risorse economiche ai partecipanti dei nostri programmi. Il metodo del team Aurora e Mkt si basa sul prioritizzare le ipotesi attraverso Experiments Backlog e svolgere retrospettiva ed implementazione ogni 15 giorni. Credo che managerializzare il marketing di una Fondazione sia fondamentale se si vuole concretamente raggiungere il proprio scopo ottimizzando le risorse.

La chiave di tutto questo è solo una: analizzare i dati a disposizione, individuare cosa non funziona nel flusso, scoprire cosa non convince i clienti e rispondere a ogni loro dubbio o obiezione